Récompenses Bleu : nos premières interrogations sur la transformation d’AIR MILES

Une stratégie de marque qui interroge

Le choix de créer une dualité linguistique avec « Blue Rewards » et « Récompenses Bleu » nous amène à nous interroger sur la stratégie de marque adoptée. Les programmes canadiens les plus établis – Aéroplan, Scène+, PC Optimum, Avion – ont opté pour des noms uniques qui transcendent les barrières linguistiques. Même un média comme le nôtre a choisi un nom qui pouvait être compris par les francophones et anglophones : MILESOPEDIA.

Cette approche différenciée se reflète déjà dans l’architecture numérique, avec une adresse de site internet anglophone dédiée à l’explication de la transition « whatisbluerewards.ca/fr ». Ce qui suggère une hiérarchisation des marchés qui pourrait poser des défis à long terme pour la cohésion de marque.

Nous comprenons que BMO a probablement pesé ces considérations, mais cette décision mérite d’être observée quant à son impact sur la reconnaissance de marque au Canada, dans un contexte bilingue.

Aussi, on peut se questionner sur le choix qui a été pris entre :

• Récompense Bleu
• Récompense Bleue
• Récompenses Bleu
• Récompenses Bleues

Même du côté de BMO, ils ne semblent pas savoir, appelant le programme « Récompenses Bleu » sur certaines pages et « Récompense Bleu » sur d’autres:

Une valorisation qui suscite des questionnements

L’équation « 1 500 points = 10 $ » constitue peut-être l’élément le plus intriguant de cette transformation.

Cette valorisation s’écarte des standards établis par les programmes concurrents de grande consommation comme Scène+ et PC Optimum, créant une courbe d’apprentissage supplémentaire pour les consommateurs.

C’est déjà une amélioration par rapport à AIR MILES, mais BMO a raté le coche de simplifier les choses à l’instar des programmes concurrents.

Nous nous demandons si cette approche contribuera à atteindre l’objectif de simplification annoncé par BMO. Il est possible que cette valorisation découle de contraintes techniques liées à la conversion depuis AIR MILES, mais l’impact sur l’expérience utilisateur mérite attention.

Aussi, la valorisation identique entre Récompenses Bleu et BMO Récompenses nous laisse penser que BMO a sans doute pour but, à moyen terme, de réunir les deux programmes en un seul. Ou tout du moins de permettre des transferts de points facilités.

Un calendrier qui pose des questions

L’absence de cartes de crédit Récompenses Bleu au lancement du programme soulève des interrogations quant à la coordination de cette transition. Idéalement, les consommateurs s’attendraient à une migration simultanée de l’ensemble des éléments de l’écosystème.

Cette approche échelonnée peut créer une période d’incertitude pour les détenteurs de cartes de crédit AIR MILES actuelles. Bien que BMO ait assuré la continuité de service, cette transition en deux temps complique la communication et l’adoption.

Nous reconnaissons que développer de nouvelles cartes de crédit nécessite du temps et des approbations réglementaires, mais ce décalage temporel interroge sur la planification globale du projet.

L’hypothèse d’une réaction au marché

Le départ annoncé de Shell Canada vers Scène+ et le timing de l’annonce de Récompenses Bleu suggèrent possiblement une accélération des plans de BMO. Cette chronologie nous amène à nous questionner sur l’influence des mouvements concurrentiels sur les décisions stratégiques.

Si tel est le cas, cela expliquerait certains éléments :

Réagir rapidement aux évolutions du marché témoigne d’agilité, mais nous nous questionnons sur l’équilibre entre réactivité et préparation optimale.

Nous voyons aussi ici une problématique pour BMO et Récompenses Bleu: les bannières majeures de stations-service et d’épiceries ont chacune leur programme de fidélité. Le départ de Shell est un coup dur, bannière remplacée par Irving qui dispose d’une présence plus limitée dans l’Ouest canadien.

À noter également que RBC a des partenariats avec Petro-Canada et Canadian Tire.

Une occasion de simplification pas totalement saisie

Cette transformation offrait une opportunité unique de rationaliser l’écosystème de récompenses de BMO. Le maintien de deux programmes distincts (Récompenses Bleu et BMO Récompenses) nous interroge sur la stratégie à long terme pour la banque.

L’exemple de Scotia, qui a consolidé Points-Bonis dans Scène+, ou de RBC avec Avion, démontre qu’une approche unifiée peut simplifier l’expérience client.

Comme nous l’avons vu plus haut, la valorisation retenue du point Bleu de Récompenses Bleu étant similaire à celle de BMO Récompenses, nous pensons qu’une unification des deux programmes serait sans doute dans les plans. Mais pourquoi ne pas l’avoir faite dès le jour 1?

Des interrogations sur la communication de valeur

L’historique de BMO avec les multiplicateurs de points dans son programme BMO Récompenses nous amène à nous questionner sur la clarté de communication de Récompenses Bleu. La valorisation de 1 500 points pour 10 $ nécessite des calculs mentaux qui pourraient créer de la confusion.

En effet, 5X les points chez BMO ne signifie pas toujours 5%.

Les aspects encourageants à souligner

Malgré ces interrogations, plusieurs éléments de Récompenses Bleu méritent d’être salués :

Une approche d’observation constructive

Nos questionnements ne visent pas à critiquer prématurément un programme qui n’a pas encore été lancé. Transformer un programme historique tel qu’AIR MILES représente un défi colossal que peu d’organisations ont eu à relever.

Nous adoptons une approche d’observation constructive, reconnaissant la complexité de l’exercice tout en soulevant des interrogations légitimes qui pourraient influencer l’expérience des millions de Canadiens concernés.

BMO dispose encore de plusieurs mois pour affiner sa stratégie avant le lancement estival. Nous espérons que certaines de ces interrogations trouveront des réponses satisfaisantes dans les communications futures.