Pourquoi Aéroplan et AIR MILES ne sont pas « en fin de vie »

Comme chaque année en septembre, les médias comme La Presse se font écho d’un rapport de R3 Marketing réalisé avec Léger Marketing – LoyauT –  pointant du doigt Aéroplan et AIR MILES, les déclarant « en fin de vie ».

Ce n’est en effet pas la première fois que R3 Marketing sort ce type de rapport annuel, réalisé suite à un sondage de 5,000 Canadiens (dont 3,000 Québecois).

R3 Marketing se définit comme « les experts en marketing relationnel et fidélisation« .

Ces experts apportent leurs services à des entreprises privées pour notamment:

• développer un nouveau programme de fidélité
• optimiser le programme existant
• diagnostiquer et évaluer la performance d’un programme
• analyser les meilleures pratiques

R3 Marketing n’est pas la première société à critiquer les programmes de coalition.

Avant elle, il y a eu DataCandy – se déclarant comme « un fournisseur de solutions de cartes-cadeaux et de fidélisation » – et qui travaille étroitement avec R3 Marketing, en sponsorisant le rapport LoyauT par exemple.

Il n’est donc pas étonnant que ce type de rapport soit orienté dans le sens du développement de leurs affaires. En annonçant: « AIR MILES et Aéroplan sont en fin de vie« , cette société permet d’attirer l’attention des médias… qui saisissent la balle au bond !

Un programme de coalition est un programme de fidélité rassemblant différentes marques. Aéroplan, AIR MILES ou bien encore CAA sont des programmes de coalition:

• Aéroplan avec Air Canada, Costco.ca, Home Hardware, Costco…
• AIR MILES avec Jean Coutu, Shell, IGA…
• CAA avec Couche-Tard, Newlook…

S’ajoutant à cela les partenariats financiers majeurs des institutions financières:

• Aéroplan avec American Express, CIBC et TD
• AIR MILES avec American Express et BMO
• CAA avec la BNC

Les programmes Aéroplan et AIR MILES sont massivement implantés au Canada avec entre 5 et 10 millions de membres.

Si le rapport de R3 Marketing fait office de « pavé dans la mare« , il y a toutefois une information incontestable au sujet des programmes de coalition et de fidélité.

Aujourd’hui, les marques souhaitent avoir un contact direct avec leurs consommateurs. C’est pour cela que nous avons assisté à l’essor plutôt réussi des programmes d’épiceries comme PC Optimum ou Metro & moi, ou de programmes qui accordent des récompenses rapides et régulières comme FidéliTim de Tim Hortons, ou SAQ Inspire qui est particulièrement réussi.

PC Optimum est d’ailleurs lui aussi… un programme de coalition. Mais c’est un programme de coalition privée détenu par Loblaws.

Le fait que les détaillants partenaires à ce type de programme aient un accès  limité aux données-clients entraîne une diminution de la performance, puisqu’il devient très difficile pour les gestionnaires de ces programmes de faire des offres pertinentes et personnalisées à leurs membres

Hans Laroche et Paul Lafortune - R3 Marketing

En confiant la gestion de la fidélité à des programmes de coalition, les marques n’ont pas cette relation directe.

De plus, les programmes de coalition se sont elles-mêmes créées une mauvaise réputation ces dernières années:

• L’expiration des milles AIR MILES ou Aéroplan qui a fait couler beaucoup d’encre – avant que les 2 programmes ne reviennent dessus
• Le retrait de certaines marques d’envergure comme Esso ou Uniprix d’Aéroplan
• Les déboires d’Aéroplan avec son divorce avec Air Canada (pour finalement être racheté par Air Canada)

Toutefois, ces cartes de fidélité sont encore bien ancrées dans le portefeuille des canadiens: nous le constatons tous les jours dans la communauté des membres milesopedia.

Les événements d’AIR MILES comme la Virée de Quartier rencontrent un franc-succès et la campagne actuelle #avecaeroplan menée par Air Canada est réussie avec des milliers de publications partagées sur les réseaux sociaux.

Et les consommateurs apprécient la valeur procurée par leurs milles Aéroplan, il n’y a qu’à voir les nombreux témoignages de membres milesopedia !

De plus, au-delà de déclarations tonitruantes à l’encontre des deux programmes majeurs au Canada, le rapport LoyauT souligne un intérêt grandissant des canadiens pour les programmes de fidélité, et notamment pour les cartes de crédit affiliées aux programmes de fidélité.

Qu’ils soient d’une marque individuelle ou d’une coalition de marques, toujours est-il que les programmes de fidélité sont ancrés dans la vie des canadiens.

L’étude réalisée par R3 Marketing le démontre en constatant que les canadiens détiennent une dizaine des cartes de fidélité dans leurs portefeuilles réels ou virtuels.

Ce n’est donc pas la domination d’un programme de fidélité sur les autres, mais plutôt une complémentarité des différents programmes. Avec l’essor des programmes de fidélité propres à une marque, il est donc normal de voir le taux de pénétration des programmes de coalition comme AIR MILES ou Aéroplan s’effriter.

Toujours est-il que ces deux programmes sont bels et bien présents dans la vie de tous les jours des canadiens grâce à leurs nombreux partenariats en cours… et à venir.

Que ce soit AIR MILES ou Aéroplan, les deux programmes s’affrontent pour des partenariats privilégiés avec des marques. Et sur cette bataille, il faut bien reconnaître qu’AIR MILES remporte la mise avec:

• une bannière d’épicerie (IGA)
• une bannière de stations-service (Shell)
• une bannière de pharmacie (Jean Coutu)

Là où Aéroplan a perdu du terrain avec le retrait d’Esso et d’Uniprix.

Toutefois, ne vendons pas la peau de l’ours avant de l’avoir tué: Air Canada est en train de mettre sur pied un nouveau programme de fidélité sur les bases fournies par Aéroplan – soutenu par American Express, CIBC et surtout TD – et il ne serait pas impossible de voir des marques d’envergure s’associer à ce programme courant 2020.

De plus, une place de plus en plus importante a été prise par AIR MILES et Aéroplan sur le web, alors que les acheteurs ont commencé à changer leurs comportements de consommation (passant de l’achat en commerces à l’achat en ligne).

Tant AIR MILES (avec airmilesshops), qu’Aéroplan (avec la netBoutique) l’ont bien compris. Et ici, il n’y a pas d’exclusivité pour un programme ou un autre: des géants comme Amazon.ca ou Apple sont partenaires avec les 2 programmes.

Après tout, il s’agit de plateformes d’affiliation, AIR MILES et Aéroplan versant à leurs membres des milles en échange des commissions d’apporteurs d’affaires perçues auprès des commerçants partenaires.

Airmilesshops.ca et la netBoutique ont ainsi pris une place grandissante dans les habitudes de consommation des membres des deux programmes.

Non, les programmes de coalition ne sont pas « en fin de vie », ils sont dans une phase d’adaptation avec l’arrivée de nouveaux joueurs. Il est donc normal de voir une baisse de leur part de marché. Mais de là à dire qu’ils sont « en fin de vie » ce serait beaucoup trop s’avancer et sous-estimer les ressources des acteurs derrière ces programmes !

Opérer un programme de fidélité coûte très cher pour une entreprise et il est aisé de comprendre pourquoi nombre d’entre elles préfèrent laisser un programme de coalition gérer cette portion de la fidélité.

Les programmes de fidélité dans leur ensemble sont en perpétuel mouvement. Une chose est sûre: les canadiens aiment les programmes de fidélité, qu’ils soient d’une marque en particulier (afin d’obtenir leur 10ème café gratuit ou un rabais sur leur épicerie) ou de coalition (afin d’augmenter leur portefeuille de points & milles grâce à tous leurs achats afin d’obtenir des récompenses de rêves plus rapidement) !

Cessons donc de voir le côté négatif, mais intéressons-nous à la vie de ces programmes et adaptons-nous aux nouvelles tendances ! C’est ce que nous faisons tous les jours sur milesopedia !