Ce que nous apprend le rachat d’Aéroplan par Air Canada

Avant de plonger dans les détails de la transaction, faisons un bref historique de l’intérêt de TD pour Aéroplan.

Il y a 5 ans, le 27 décembre 2013, TD a acquis 50% du portefeuille de cartes de crédit Aéroplan de la CIBC – soit environ 550 000 comptes – afin de devenir au 1er janvier 2014 le principal émetteur de cartes de crédit Visa Aéroplan.

Montant de la transaction entre TD et CIBC: environ 275 millions de dollars payés sur 3 ans (soit environ 500$ par compte de carte de crédit).

Ces 550 000 comptes représentaient, à l’époque, environ 19 milliards de dollars d’achats au détail annuels (soit une moyenne de 34 500$ par compte).

CIBC et TD étaient liées contractuellement avec AIMIA / Aéroplan jusqu’en 2024: les deux banques s’engageaient donc à émettre des cartes de crédit affiliées à Aéroplan pendant une dizaine d’années. Coût pour TD de ce contrat de 10 ans: 100 millions de dollars (+15% de plus par mile que ce qu’avait payé CIBC à l’époque).

Moins de 3 ans après cette entente, le 11 mai 2017, Air Canada est venue bousculer tout cela en annonçant ne pas vouloir renouveler son entente avec Aéroplan après la fin de celle-ci en 2020.

La compagnie canadienne souhaite reprendre possession de la gestion de son programme de loyauté… en le créant de toutes pièces.

Et par la même occasion, la compagnie a annoncé vouloir lancer un appel d’offres pour trouver de nouveaux partenaires financiers pour émettre des cartes de crédit liées à son futur programme.

Pendant cette véritable saga qui a duré 1 an, Mastercard a senti une bonne opportunité pour rafler à Visa « le portefeuille Air Canada ». Au pays, une banque se serait démarquée de la compétition pour candidater à cet appel d’offres: BMO.

À vrai dire, c’est la seule banque canadienne, émettant déjà de très nombreuses Mastercard, pouvant prétendre à obtenir le portefeuille de clients d’Air Canada.

Les autres banques sont soit trop liées à Visa (CIBC, TD, Scotia), soit n’ont pas une empreinte nationale suffisante (Banque Nationale, HSBC),  ou sont en concurrence frontale avec Air Canada (RBC avec ses cartes WestJet, British Airways, Cathay Pacific).

Monter un programme de loyauté from scratch demande des moyens colossaux, surtout dans le temps imparti: 2 ans. Air Canada aurait dû « chasser de nouveaux membres » et dépenser des sommes considérables en marketing pour les acquérir.

De leur côté, CIBC et TD, accompagnées de leur partenaire Visa, ne pouvaient pas se permettre de laisser filer Air Canada. Et, il faut l’admettre, ces sociétés n’avaient pas forcément confiance en un futur Aéroplan… sans Air Canada, et c’est le discours qu’elles n’ont cessé de tenir aux titulaires de cartes Aéroplan.

Elles ont donc dû apporter à Air Canada certaines garanties… et c’est TD qui, une fois de plus, a mis tout son poids dans la balance.

Dans un premier temps, Air Canada a annoncé que la compagnie et ses partenaires, CIBC, TD et Visa, avaient proposé 250 millions de dollars à AIMIA pour racheter le programme Aéroplan. Et une surenchère à 325 millions n’a pas fait plier AIMIA.

Face aux refus d’AIMIA, CIBC et TD ont envoyé des messages « pessimistes » aux titulaires de leurs cartes de crédit en expliquant que leurs miles Aéroplan pourraient ne plus avoir la même valeur sans Air Canada. Les banques ont d’ailleurs incité leurs clients à rejoindre leur « programme maison »: Primes TD / CIBC Aventura.

De son côté, Air Canada a tout fait pour convaincre ses clients et les membres d’Aéroplan que sans elle, Aéroplan n’irait pas bien loin.

AIMIA n’a pas bougé de sa ligne, et est même allée plus loin en annonçant des accords avec des compagnies concurrentes d’Air Canada comme Air Transat ou Porter, ainsi qu’un programme remanié.

Finalement, Air Canada a annoncé que ses partenaires et elle allaient verser 450 millions de dollars à AIMIA et garantir les miles Aéroplan en circulation ayant une valeur d’un peu moins de 2 milliards de dollars.

Ici, c’est TD qui ressort comme le grand argentier de cet accord. En effet, la Banque TD a mis 1.02 milliard de dollars dans la balance:

• 622 millions versés à Air Canada
• 308 millions pour l’achat de « futurs miles Air Canada »
• 100 millions sur 2 ans pour aider Air Canada à bâtir les fonctionnalités requises dans le nouveau programme

La Banque TD signe ici un accord avec Air Canada pour être son partenaire principal sur une période de 10 ans: de 2020 à 2030 !

De son côté, la banque CIBC s’est commise à verser 292 millions de dollars:

• 200 millions versés à Air Canada (pour le rachat d’Aéroplan)
• 92 millions pour l’achat de « futurs miles Air Canada »

CIBC a en effet pour stratégie d’inciter ses membres à rejoindre le programme « maison » Aventura… et c’est pour cela qu’elle a récemment ajouté de nouveaux avantages à ses cartes haut de gamme.

La grande absente de ces tractations: American Express.

American Express émet des cartes affiliées à Aéroplan et avait renouvelé un accord avec Aéroplan prenant fin le 29 juin 2020 pour le transfert de ses points-privilèges dans le programme.

Air Canada a annoncé être en discussion avec American Express pour continuer sa relation après 2020. Nous ne doutons pas que les deux entreprises vont trouver un accord tant elles sont interdépendantes l’une de l’autre.

Il ne faut pas oublier que d’un côté American Express dispose d’un très grand réseau d’agents de voyages ET est particulièrement bien implantée auprès de la clientèle affaires… essentielle à Air Canada.

Et d’un autre côté qu’American Express a tout intérêt à conserver de bonnes relations avec la plus grande compagnie aérienne canadienne, proposant des cartes dont le principal atout est de pouvoir transférer les points… dans le programme aérien Aéroplan.

Une chose est certaine: maintenant que la transaction arrive à sa conclusion et que les banques sont assurées que les miles Aéroplan seront transférés dans le nouveau programme d’Air Canada, CIBC et TD devront relancer la machine à offres de bienvenue pour les cartes Aéroplan !

En fait… surtout TD, compte tenu des sommes mises en jeu dans son nouveau contrat avec Air Canada.

Alors que depuis mai 2017, les 3 fournisseurs de cartes Aéroplan (American Express, CIBC et TD) ont réduit au strict minimal leurs offres de bienvenue pour attirer de nouveaux titulaires, la transaction finale entre Air Canada et AIMIA pour le rachat d’Aéroplan semble nous apporter ce que nous attendions tous: le retour de ces offres… pour des miles aériens !

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